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「网红第一锅」之后,自嗨锅的长红生意经

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「网红第一锅」之后,自嗨锅的长红生意经
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时至今日,成为“网红品牌”仍然是外界令人喜忧参半的评价之一。收获年轻人的好感之余,在传统营销人的眼里,“网红品牌”通常活不到明天:“只看到了铺天盖地的各色广告。”“只会讲故事的品牌必然活不长久。”人们只看到了事实的冰山一角。

那些曾经被贴上“网红”标签的品牌,不少都凭实力越过了“网红”的门槛,在各自的赛道上迅猛发展,持续发光。

在一人食经济快速发展的当下,自嗨锅也是一家“被”网红的品牌。成立仅三年,并不是第一家在自热食品行业吃螃蟹的品牌,但后来居上,连续三年登顶天猫自热食品排行榜首,且在疫情期间逆势大增,仅2020年上半年销售额就突破6亿。

爆红的品牌,指数增长的销售数据,全网的知名度,都将自嗨锅指向这样的形象:一个踩着自热火锅行业快速爆发的"网红"品牌。

然而"网红"只是自嗨锅的冰山一角,迅猛发展的背后,自嗨锅不止是一家擅长做品牌和营销的公司,在产品生产和研发,线下和经销商的合作和管理,自嗨锅都有自己的秘密武器。

01. 原生互联网 潜心做“网红”

影响了半个娱乐圈,爆红速度快,让很多人给"自嗨锅"贴上网红品牌的标签。

意外的是,自嗨锅并没有回避"网红"的标签。“自嗨锅绝对不只是网红,只是在成为未来的主流市场的品牌以外,我们必须要经过叫网红的这个标配。”在自嗨锅2020无边界零售增长联盟客户峰会的现场,自嗨锅品牌创始人兼董事长蔡红亮表示。

「网红第一锅」之后,自嗨锅的长红生意经

说到底,做个好网红并不容易:

走红离不开创新,无论是品类还是设计包装,产品比如有让人“眼前一亮”的特征。说白了,一个爆款=网红,N个爆款就是品牌的能力。

同样是自热火锅,有什么不一样?市面上大量自热产品食材包装采用的是巴氏杀菌法,而自嗨锅添加了FD宇航冻干技术,在-68摄氏度下低温干燥的食材,遇水可以还原95%的口感,非高温下处理的食材,营养成分也能完整地保留,因此自嗨锅的食材可以在不加任何添加剂的情况下,成为真正"好吃"的自热火锅,当然成本也要增加4倍。

持续生产爆款产品是一个品牌能力的极大体现。一位自嗨锅的经销商反映,他们在进货的时候也会很在意品牌的可持续能力,能不能推新品,新品好不好卖,都是非常关键的筛选条件。实际上,自嗨锅的品类早已经超过了自热火锅的范畴,至今已经推出了100多款SKU,拥有自热火锅、煲仔饭、粉、面、卤味等多品类产品矩阵,覆盖自热、冲泡、快煮、即食等中式餐饮主要食用方式。

品牌能把控从品类选择、设计到营销的文案、节奏等所有环节,小到选择哪个博主来推广,大到抉择什么综艺和明星,都需要精准的筛选,通过综合流量运营能力帮助品牌占领新生代用户心智。这是对流量运营综合能力的极大挑战,尤其是在这样一个流量成本"极高"的时代,这种能力尤为重要。

从这个层面来看,从明星到综艺、影视,自嗨锅产品和内容都能非常精准的与之契合,最近,自嗨锅签约了新的代言人虞书欣,"小作精"人设和"自嗨"匹配度很高,在抖音引发了各种UGC模仿。在虞书欣的粉丝里,有60%的是00后,30%是95后,且以女性为主,拥有“吃货”特质,他们具备巨大的消费潜力。

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另外,热播的《青春环游记2》、《明日之子4》、《未知的餐桌》等综艺中,都有自嗨锅的深度内容合作。节目里,自嗨锅成为剧情发展的关键,而不只是简单地刷存在感,这样的内容呈现方式更容易消费共鸣。

产品的走红也意味着对用户的理解,知道用户喜欢什么、愿意分享什么,从需求再反向去设计、优化产品,这是公司“DTC”式的产品研发能力。

除了自热火锅,自嗨锅还推出了各种有特点的产品,用创始人蔡红亮自己的话说,自嗨锅更长远的目标是实现餐饮快消标准化,复刻中华美食。因此,除了自热的小火锅,自嗨锅还根据消费者日常的需求,推出了各种口味的煲仔饭,比如菌菇牛肉、香菇滑鸡、回锅肉等,好吃但自己做起来比较复杂的"硬菜",此外自嗨锅还尝试“复刻”各地的美食,陆续推出螺蛳粉、热干面、重庆小面、云南米线等。

持续的新品不断满足用户各种场景的需求,家庭、办公室、寝室、街边商圈、户外野外、等各个场合的"吃"的需求,自嗨锅都有对应的产品。

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02. 跨越网红 实现品牌长红

不回避网红品牌还有另外一层原因,自嗨锅有"网红"之外更重要的东西:产品和渠道的壁垒。这些投入大都是隐形的,消费者不会有直接的感知,但正是这些隐形的投入,给了自嗨锅成为"长红"的底气。

对于自嗨锅而言,网红品牌途径的第一站,远非终点。网红可能止于营销,但自嗨锅还有更硬核的实力,日积月累走入优质品牌阵营。

产品的好坏,和供应链的稳定性息息相关。在上游,自嗨锅投资了十多家工厂,建立长期深度的合作关系。上游的投入是一笔不小的开支,但自嗨锅愿意在这些"看不见的地方"花钱。据创始人蔡红亮介绍,一方面,和工厂的合作能在主食品类上控制性价比;更重要的是,深入参与菜品等食材的上游,才有机会在研发上有更多优化的可能。

家常菜好吃,大锅饭寡淡,一旦炒菜进入规模化的生产,工艺的难度就会大大提高。也正是如此,自嗨锅才希望在上游,通过工艺和设备的改建,帮助产品最终实现"好吃"。自嗨锅产品研发团队会和工厂一起做产品研发,关注的事情小到自热火锅用哪里产的花椒、大米从哪里采购,大到火锅底料的配方,冻干技术的使用,都是这个团队的心血。

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除了覆盖基本的米面粉正餐,也会根据各地的饮食特色,挑选更多有"网红属性"的品类研发,中华美食的快消标准化也并非易事,辣度要怎么调整,口味是否能还原,都是"网红"标签之外,自嗨锅特别在意的地方。

除了在工厂和口味研发的投入,自嗨锅还有另外一个成功"小锦囊"–和经销商保持长期共赢合作关系。

2018年底,自嗨锅开始发力线下渠道,到如今,自嗨锅线下的销售占比已经达到50%,蔡红亮在采访中表示,自嗨锅属于即食性消费需求,线下仍然是未来长期的重点。

今年,自嗨锅加大了地面覆盖量,线下渠道已覆盖了全国263个地级市,覆盖率近九成。从2月到7月底,自嗨锅品牌线下渠道的销售额累计达到2.57亿元。

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而很多经销商也曾和这个行业一起经历过三起三落。自嗨锅品牌联合创始人石富鹏认为,真正优秀的品牌,是要耐得住寂寞,真正好的经销商也是如此,自嗨锅团队有丰富的线下管理经验,善于识别这些价值观一致的经销商,规模实力的大小并不是最重要的筛选标准,对方便食品的理解更容易产品共鸣,自嗨锅也愿意花大力气来扶持这些经销商,助力他们的事业发展。

考虑到经销商的现有销售渠道,不可能覆盖自嗨锅规划的所有消费场景,但自嗨锅要能助力经销商实现对渠道的拓宽,最终实现共赢的局面。石富鹏表示,有些日常生活中的场景,常常被人忽视,但这正是现在市场中可以深入发掘的“爆发点”。举例来说,休闲活动兴起,喜爱钓鱼的广泛人群,便是消费场景中可以深入发掘的点,“渔具店”这个销售渠道应运而生,极大拓展了自嗨锅与线下场景延展的结合。

此外,年初疫情爆发的时候,方便速食销售暴涨,虽然在线上销售的利润更高,自嗨锅也会选择优先供货给经销商,线上只分配小批货源。另外,自嗨锅在线下愿意投入成本和经销商一起做活动,共同教育市场。对于一些没有经验的经销商,自嗨锅会帮助培训,包括如何在线下陈列、线下店员的促销话术、以及线下的直播等宣传技巧。

对于经销商的保护,还有很关键的一点是价格体系的稳定。自嗨锅充分掌控线上渠道的定价权,即便是线上直播的情况也会用组合产品的方式,以确保全渠道价格带的统一性,保证线下经销商有充足的运营空间。同时,为了防止窜货问题,自嗨锅的产品都印有独一无二的追溯码,便于掌握产品流向,解决经销商的后顾之忧。

03. 看好“一人食经济”,无边界零售或是想象空间

外卖行业已经做了十多年的市场教育,大量年轻人早已习惯了不做饭就能吃到热乎饭的生活。面对高压、快节奏的工作,自己做饭越来越成为一件"奢侈"的事情,成为年轻人周末生活的调剂。

这样的情况下,"一人食"越来越受到年轻人的欢迎。日本有大量为"一个人"设计的产品、餐厅、服务。这样的趋势在中国市场也逐渐显现。

2019年1月23日,上海商情信息中心发布的《快速消费品年度报告》称,随着90后、95后成为快消品领域的重要消费群体,“一人食”(叫外卖)经济时代已经到来。“一人食”也入选天猫《2019-2020国民味道》2020年六大年度美食趋势。2020年6月,美团外卖联合中国饭店协会、艾瑞集团共同发布的《2020外卖行业报告》指出,“一人食”正在撑起一个千亿规模的市场。

"一人食"经济的消费主要以18-29岁的年轻人为主,主力多为大学生和年轻白领。以自热火锅为例,天猫2019年的数据显示,18-29岁的用户占比高达67.36%,大学生和刚入职的白领占比约50%。这群消费者对于"吃"的要求有两大特点:一是勤奋型“懒人”,要求操作简单、快捷、价格适中;二是注重品质,追求健康、多元品类。

"一人食"经济也在催生更多细分品类的增长,比如各大生鲜电商推出的半成品菜,另一类明显增长的就是自热小火锅、自热米饭等方便速食,保持每年20%的增速,远高于线上食品行业的整体水平。

“方便速食的存在就是为了让生活越来越简单和方便。”自嗨锅品牌联合创始人徐蓉表示,“方便速食数据的增长同时说明我们其实在处于一个蓬勃的发展期,所以我们要好好的把握当下的时机,要抓住消费者的心理,满足懒人们的需求。”

「网红第一锅」之后,自嗨锅的长红生意经

因为看好"一人食"经济的长期发展,自嗨锅的整体策略就是围绕"一人食"展开。但相比"单身经济",一人食经济具备更广泛的食用场景,除了单身人群,一个人的时刻,比如加班、宵夜、户外等,都是自嗨锅能覆盖的"吃"的时刻。

「网红第一锅」之后,自嗨锅的长红生意经

这里的另外一个机会在于,对忙碌的年轻人来说,吃饭不止是规律的"一日三餐",零食和正餐的边界逐渐模糊,正餐越来越方便,越来越像零食,从品类到形态都在往健康、方便、好吃的方向发展。

除了预包装的食品类型,自嗨锅还走向线下,做了标准化的堂食餐厅,首家火锅煲仔饭线下门店近期已在杭州文三路悄然开业。因为自嗨锅在上游工厂的深度参与,预包装的浇头、底料在不断打磨完美后,线下的餐饮门店可以做到快速出餐的标准,未来自嗨锅的想象空间也有机会突破品牌,成为"中华美食料理品牌"。

很多产品快速走红是因为消费者对产品的消费心态更偏向于"娱乐体验",大量一次性的消费让很多品牌成为"昙花一现"的存在,很快就被遗忘。

然而不可否认的是,众多网红品牌中,仍然有不少品牌经历过了时间的考验。自嗨锅成立才不过三年,还有很长的路要走。和那些"看不见的投入"一样,自嗨锅的生命力,时间自然会给人们答案。网红、新秀或者所谓的趋势,只是成长阶段的某一时刻,他们也正在成长这个商业世界的重要玩家。

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