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元气森林:“网红”不是性质,而是结果

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元气森林:“网红”不是性质,而是结果
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“每个经典或许都曾经历过‘网红’时期。对于产品而言,‘网红’不是性质,而是结果。正是元气森林在无糖、口味、颜值等多个方面满足了多样化需求,才能赢得用户的持续复购、点赞以及在社交平台上的推介。”

近期以来,无糖饮料品牌元气森林面临诸多争议,包括“网红饮料”、“伪日系”等。对此,元气森林近日在接受《消费记》专访时表示,对于“网红”这个词有不同角度的解读,元气森林没有给自己的发展具体设限。

正面回应争议

今年以来,元气森林热度很高,成为饮料界的一匹黑马。

仅半年时间,元气森林的销售额就达到了6.6亿元,几乎是去年全年的销售额。也由此引发行业关注与讨论,随之而来的是一片质疑之声。对于这些质疑,元气森林是怎么看待的?

首先是产品的包装设计,不少人直指其“伪日系”,对此元气森林回应称:“我们没有给自己特定的风格和定位。每个人对于风格的评判标准都不一样,我们遵循的是产品的简洁、直白,最大程度上减少用户的选择困难。”

元气森林:“网红”不是性质,而是结果

元气森林表示,在产品设计初期,曾尝试过多种设计风格,比如北欧风、美式、和风等等,最后基于市场调研,其发现当下Z世代年轻人最喜欢二次元风的包装设计和简约的小清新风格,这种风格非常符合他们对于简单健康生活方式的理解,于是就有了大家现在看到的元气森林。“以后,我们还会有更多风格的产品面世,通过产品来回答这些问题。”

其次,元气森林主打0糖0卡,但“0糖”不代表没有甜味,这就涉及到代糖的使用,近期网上也有很多关于代糖不健康或者不能过量食用的报道,元气森林也因此遭受质疑。

“我们试过很多方案,最终选择天然甜味物质赤藓糖醇作为主要成分,这是出于多方面的考虑:首先,赤藓糖醇是通过玉米淀粉原料酵母发酵而产生的天然甜味物质,自带天然健康属性;其次,它进入人体后不参与人体血糖代谢,直接从体内排出,不产生热量;而且,赤藓糖醇的甜感是白砂糖的0.7倍,口感相对跟白糖是最接近的。”元气森林表示,按照国家相关法律法规规定的范围和用量来使用,是安全的。

营销上,元气森林近期可谓“刷屏”,不仅邀请了王一博、张雨绮、魏大勋等明星进行推广,又植入了《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》等综艺节目中。关于“过度营销”的说法,元气森林称其不断尝试各种新玩法,包括热门综艺赞助、明星合作以及在各种当下年轻人喜欢的平台上进行互动。“一款产品能成功,绝不只是靠营销推广,更需要高品质和口碑驱动,这是元气森林市场发展的根本。”

最后,对于140亿的高估值,元气森林回应称,对于企业的估值,是综合社会趋势、行业发展和企业实力等多种情况的结果,估值提升意味着投资方对于元气森林发展前景的肯定。而对于元气森林自己而言,其更关注的是持续为消费者提供健康美味的产品。

产品研发与产能扩大

产品生产研发问题实际上一直是元气森林被拿来讨论的一个点。不少人指出代工生产不能完全保证产品质量,对代工企业把控不过关的话,产品就很容易出现各种问题,进一步引发消费者的质疑。

显然,元气森林自己也关注到了这一隐患。7月4日,元气森林的首个自建工厂正式对外亮相。据悉,该生产基地位于安徽,一期工厂占地100亩,建有3条高速生产线全面选用行业领先的灌装技术,可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等饮品,年产量超4.5亿瓶。元气森林称安徽工厂在生产、技术、安全、品控、管理方面均达到国际水平。

“根据公司的近期规划,该基地的二期将于今年8月启动,广东生产基地将于今年8、9月份动土,华北区的一个新工厂预计也将于今年投产。”元气森林向消费记表示。

而对于产品研发,实际上也有人认为元气森林的产品被“捧得太高了”,例如起家的气泡水并不是什么新鲜事物,气泡水的生产制作本身也并没有什么门槛等等说法。

对此,元气森林称其每款产品从研发到生产,都是经过上百次的口味盲测,产品选用的成分和配料,都是选择行业内高标准、高成本。比如燃茶,在原材料选取上,元气森林采用新西兰优质奶源、安溪铁观音、东喜马拉雅南山麓红茶、福建烘青绿茶等。原料入厂前先要经过严格的感官、农残、微生物等项目检测,确保品质,在生产过程中,萃茶的时间、温度都要保持在最佳状态,以还原成喝茶的感觉。

而对于未来的发展规划,元气森林称:“我们并没有给发展具体设限。目前我们还在持续地投入在产品研发和企业建设上,包括新的生产基地的建设,以及加强新品类的研发与创新,例如酸奶和功能性饮料。”

元气森林:“网红”不是性质,而是结果

年轻健康趋势洞察

站在风口上,猪也能飞起来。对于品牌突然爆火,元气森林毫无避讳地将其主要归因为抓准趋势。“对消费者需求的敏锐洞察,是元气森林的重要竞争力之一。”

在大健康趋势推动下,作为饮料主力消费群的Z世代年轻人也加入了“保温杯泡枸杞”的“养生大军”。中商产业研究院的数据显示,中国80%的消费者会关注食品饮料的成分,特别是饮料当中的糖分占比。年轻消费者既要好的口味,也要好的成分,还要好的颜值,需要能够满足低脂无糖的健康生活方式、能为生活增值、符合个性追求的创新产品。

尼尔森去年发布的一份报告显示,中国消费者对健康饮食更重视、更理解,更有消费意愿,80%的消费者比较关注食品饮料中的成分,特别对饮料中的糖含量关注度较高。智研咨询去年8月发布的《2018-2024年中国饮料零售行业发展趋势及投资前景分析报告》也指出,消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低,健康化、个性化、功能化是未来饮料市场的主流需求。

元气森林称其产品正是基于前述洞察进行创新研发,倡导“0糖、0脂肪、0卡路里”的产品理念。

此外,随着农夫山泉、可口可乐等传统饮料行业巨头和包括喜茶在内的顶级网红饮品品牌进入气泡水领域进行混战厮杀,有人认为元气森林的业务拓展同样遭到了很大的挑战。元气森林表示,当下有越来越多的企业加入到无糖饮品赛道,一方面表明其当初所制定的方向是正确的,另一方面更多力量参与进来也有利于把这个领域做大,对消费者也是利好。

——图文来源于消费记

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